Sales & Customer Success Alignment

Daya tarikannya jelas. Jualan dan CS tidak selaras — handoff rosak, NRR tidak dapat diramal, pengembangan dituntut oleh kedua-dua pasukan dan tidak dihantar oleh mana-mana satu. Letakkan mereka di bawah satu pemimpin yang memiliki kedua-dua hasil dan masalah celah akan hilang.

Logik di atas kertas. Lebih rumit dalam amalan.

Struktur CRO bersepadu memang menyelesaikan beberapa masalah penjajaran. Ia juga mewujudkan yang lain. Dan sama ada ia berjaya di syarikat anda bergantung hampir sepenuhnya kepada pemboleh ubah yang tiada kaitan dengan carta organisasi — khususnya, latar belakang calon CRO, reka bentuk pampasan di bawah struktur tersebut, dan sama ada syarat asas untuk penjajaran sebenarnya wujud.

Artikel ini meneliti kedua-dua belah tanpa membuat-buat konsensus di mana tidak ada.

Fakta Utama: Kepimpinan Hasil Bersepadu

68% syarikat SaaS dengan ARR $10 juta-$50 juta kini mempunyai CRO atau tajuk setara dengan pemilikan Jualan dan CS, naik dari 41% pada 2021, menurut penanda aras SaaS OpenView 2024.

Tetapi struktur organisasi hanya menyumbang kira-kira 20% daripada varians dalam hasil penjajaran Sales-CS — reka bentuk pampasan dan metrik bersama menyumbang 80% lagi, menurut penyelidikan SiriusDecisions.

Syarikat di mana CRO mempunyai latar belakang atau pengalaman CS melaporkan NRR 27% lebih tinggi berbanding syarikat di mana CRO datang secara eksklusif dari latar belakang Jualan, menurut penanda aras kepimpinan Gainsight.

41% pengunduran diri VP CS di syarikat yang melaksanakan struktur CRO bersepadu menyebut "ketidakpadanan budaya antara pendekatan kepimpinan CS dan Jualan" sebagai faktor utama (Tinjauan keluar Totango, 2024).

Tetingkap apabila struktur CRO bersepadu paling kerap berjaya: Series B ke Series C, di mana syarikat cukup kompleks untuk memerlukan penjajaran tetapi belum cukup besar untuk kawalan rentang menjadi kekangan.

Apa yang Peranan CRO Sebenarnya Bermaksud di Sini

Sebelum hujah, satu definisi. "CRO" digunakan secara longgar dalam banyak organisasi untuk bermaksud VP Jualan dengan tajuk yang lebih besar. Itukan bukan struktur yang dinilai dalam artikel ini.

Struktur yang diperiksa adalah khusus: CRO yang memiliki hasil baharu (Jualan, SDR, kadang-kadang Pemasaran) dan hasil yang dikekalkan/dikembangkan (CS, AM, kadang-kadang Onboarding). Ciri utamanya adalah bahawa CRO bertanggungjawab terhadap NRR sekaligus ARR baharu.

Ini berbeza dari VP Jualan yang dinaikkan pangkat ke CRO sementara CS kekal sebagai fungsi berasingan yang melaporkan kepada CEO, COO, atau CPO. Itu adalah pertukaran tajuk, bukan perubahan struktural.

Soalannya adalah sama ada akauntabiliti bersepadu — satu eksekutif yang tidak boleh menyalahkan Churn kepada "fungsi orang lain" — menghasilkan penjajaran yang lebih baik berbanding pemisahan struktural.

Kes untuk CRO Bersepadu

Satu pemilik untuk angka hasil penuh. Apabila Jualan dan CS melaporkan kepada eksekutif berasingan, ada injap pelarian struktural: Jualan menyalahkan Churn kepada CS ("mereka tidak menggunakan produk"), CS menyalahkan Churn kepada Jualan ("mereka terlebih jual akaun"). Di bawah CRO bersepadu, perbualan tersebut berlaku secara dalaman sebelum sampai kepada lembaga pengarah. CRO memiliki kedua-dua hasil dan mempunyai setiap insentif untuk memperbaiki celah berbanding mengadili masalah tersebut.

Geseran celah diselesaikan dengan autoriti, bukan rundingan. Masalah penjajaran yang paling mahal — reka bentuk pampasan, model pemilikan pembaharuan, atribusi Pipeline pengembangan, protokol eskalasi berisiko — memerlukan keputusan dengan autoriti organisasi di belakangnya. Apabila CS dan Jualan melaporkan kepada eksekutif berasingan, keputusan-keputusan ini memerlukan dua orang untuk bersetuju. Apabila mereka melaporkan kepada satu CRO, hanya memerlukan satu orang untuk memutuskan. Perbezaan kelajuan adalah ketara dalam situasi hasil yang bergerak pantas.

Lensa NRR tertanam dalam tingkah laku Jualan. AE yang melaporkan kepada CRO yang bertanggungjawab terhadap NRR menerima set isyarat tingkah laku yang berbeza berbanding AE yang melaporkan kepada VP Jualan yang hanya bertanggungjawab terhadap ARR baharu. CRO boleh mereka bentuk pampasan, struktur kuota, dan perbualan semakan Pipeline yang menjadikan pengekalan dan pengembangan kelihatan kepada jurujual — bukan sebagai kekangan luar, tetapi sebagai sebahagian dari cara prestasi mereka dinilai.

Gerakan pengembangan yang lebih pantas. Isyarat pengembangan dari CS perlu sampai kepada Jualan dengan cepat. Apabila kedua-dua pasukan berada di bawah pemimpin yang sama, kitaran isyarat pengembangan-ke-tindakan semakin pendek — kerana CRO boleh mengamanatkan aliran kerja, memiliki kriteria handoff, dan meminta pertanggungjawaban kedua-dua belah pihak untuk pelaksanaan.

Komunikasi lembaga pengarah yang lebih mudah. Satu eksekutif memiliki cerita hasil, termasuk pengekalan. Apabila sesuatu salah, lembaga pengarah mempunyai satu orang untuk ditanya. Apabila sesuatu berjaya, satu orang mengambil kredit dan menjelaskan caranya. Kesederhanaan ini sering direndah nilai — cerita hasil yang diceritakan oleh dua eksekutif berasingan yang secara peribadi tidak bersetuju tentang angka siapa yang betul tidak meyakinkan pelabur.

Kes Menentang

Risiko bias Jualan. Kebanyakan CRO naik melalui Jualan. Latar belakang tersebut membentuk keputusan pengambilan pekerja, peruntukan belanjawan, budaya dalaman, dan isyarat keutamaan tersirat yang dihantar kepada kedua-dua pasukan. Organisasi CS di bawah CRO berlatar belakang Jualan lebih berkemungkinan kekurangan sumber, kurang dipromosikan, dan dinilai berdasarkan metrik yang tidak mencerminkan sumbangan pasukan CS. "Fungsi hasil bersepadu" boleh dengan cepat menjadi "Jualan, dengan CS yang dilampirkan."

Hakisan budaya CS. Pasukan CS yang kukuh mempunyai budaya yang berbeza: hubungan-pertama, penasihat, diukur berdasarkan hasil pelanggan jangka panjang. Budaya tersebut memerlukan perlindungan — kepimpinan yang memahaminya, pengambilan pekerja yang memilihnya, metrik yang memberi ganjaran kepadanya. Di bawah CRO berpandangan jualan yang mengutamakan kelajuan Pipeline dan pencapaian kuota, budaya CS boleh merosot dengan cepat. CSM yang berasa seperti jurujual berquota tanpa struktur komisen pergi. Dan bakat CS yang kukuh mempunyai pilihan.

Konflik pampasan tidak diperbaiki. Tajuk CRO tidak secara automatik memperbaiki reka bentuk pampasan di bawahnya. Jika AE masih dibayar hanya berdasarkan ARR baharu, tanpa metrik pengekalan atau pengembangan, masalah insentif struktural di peringkat jurujual tidak berubah. CRO mungkin mempunyai autoriti untuk memperbaikinya — tetapi autoriti dan pelaksanaan adalah perkara yang berbeza. Banyak struktur CRO bersepadu diumumkan sebelum reka bentuk semula pampasan selesai. Masalah celah berterusan di peringkat jurujual sementara carta organisasi berubah di puncak.

Kawalan rentang pada skala. CRO yang menguruskan pasukan Jualan 200 orang DAN pasukan CS 100 orang membuat pertukaran sedar tentang apa yang mendapat perhatian mereka. Pada skala tersebut, satu fungsi akan diuruskan dari jarak jauh. Biasanya CS — kerana Jualan mempunyai kuota, lembaga pengarah bertanya tentang Pipeline, dan perhatian pelabur mengikut ARR baharu. CS akhirnya kekurangan pengurusan tepat pada waktu ia paling memerlukan perhatian.

Risiko bakat VP CS. Calon VP CS terbaik adalah bijak tentang apa maksudnya melaporkan kepada CRO berlatar belakang Jualan. Sesetengah akan berkembang pesat dalam suasana itu — mereka telah bekerja dalam organisasi hasil bersepadu dan mempunyai kredibiliti untuk mempertahankan pendirian mereka. Yang lain tidak akan menerima peranan tersebut. Dan pemimpin VP CS semasa yang sebelumnya melaporkan kepada CEO mungkin melihat perubahan struktur tersebut sebagai penurunan pangkat. Nilai risiko bakat sebelum mengumumkan.

Faktor Keputusan: Bila CRO Bersepadu Berjaya

Peringkat syarikat. Series B hingga Series C adalah tetingkap semula jadi. Syarikat cukup kompleks sehingga geseran celah mempunyai akibat hasil yang nyata — Churn boleh diukur, pengembangan adalah peratusan bermakna pertumbuhan, dan masalah handoff mempengaruhi perjanjian yang boleh dilihat oleh lembaga pengarah. Tetapi organisasi belum begitu besar sehingga kawalan rentang menjadi kekangan pengikat. Pra-Series B, CEO biasanya mempunyai bandwidth dan hubungan untuk menjembatani celah secara langsung. Selepas Series C atau pada skala, saiz organisasi biasanya membenarkan VP berasingan dengan CEO atau COO sebagai autoriti bersama.

Kerumitan produk. Gerakan satu produk berkelajuan tinggi — di mana pembaharuan agak transaksional dan pengembangan terhad — jarang mendapat manfaat dari CRO bersepadu. Celah itu tidak cukup kompleks untuk memerlukan kesatuan struktural. Gerakan jualan berbilang produk dan perundingan — di mana laluan pengembangan melalui hubungan CS, di mana pembaharuan melibatkan rundingan berbilang tahun, dan di mana kedua-dua pasukan perlu memahami roadmap produk yang sama — adalah kes penggunaan di mana CRO bersepadu mewujudkan nilai penjajaran yang tulen.

Kepekatan pelanggan. Jika 20% pelanggan mewakili 80% ARR, kos ketidakpadanan Jualan-CS pada mana-mana satu akaun adalah material. Kegagalan penjajaran bukan "beberapa SMB yang Churn" — ia adalah pembaharuan enterprise tunggal yang salah kerana AE dan CSM tidak diselaraskan. Pada kepekatan tinggi, kes untuk kesatuan struktural adalah kukuh.

Latar belakang dan mandat CRO. Ini adalah syarat yang paling sering direndahkan nilai dalam pengumuman "kami melaksanakan struktur CRO bersepadu". CRO yang pernah memimpin CS, yang pernah menjalankan organisasi hasil bersepadu, dan yang benar-benar bertanggungjawab terhadap NRR sebagai metrik peringkat lembaga pengarah adalah pengambilan pekerja yang berbeza daripada VP Jualan yang kukuh yang mendapat tajuk CRO. Latar belakang penting kerana ia menentukan budaya siapa yang menang, metrik siapa yang penting, dan pasukan mana yang mendapat perhatian panggilan pertama apabila keadaan sukar.

Model hasil. Jika hasil pengembangan melebihi 30% daripada tempahan bersih baharu, pemilikan bersepadu mewujudkan lebih banyak kejelasan berbanding pemisahan. Gerakan pengembangan cukup kompleks — dan cukup berharga — untuk membenarkan satu pemimpin membuat keputusan handoff, pampasan, dan keutamaan.

Struktur Alternatif yang Patut Dipertimbangkan

CRO bersepadu bukan satu-satunya cara untuk menangani celah. Tiga alternatif patut dinilai sebelum beralih kepada model pemimpin tunggal.

VP Jualan dan VP CS berasingan melaporkan kepada CEO. Ini berjaya apabila CEO mempunyai bandwidth untuk menjembatani celah sendiri dan apabila kedua-dua pasukan cukup matang untuk penyelarasan sendiri pada keputusan operasi. Risiko celah di sini adalah bahawa CEO menjadi penimbang tara untuk setiap konflik fungsi silang — yang berterusan pada Series A dan tidak berterusan pada Series C.

CRO ke atas Jualan dan AM sahaja; CS melaporkan kepada CEO atau COO. Ini mengekalkan kebebasan CS sementara mengurangkan geseran celah pada keputusan komersial. Lapisan AM mengendalikan pengembangan dan pembaharuan secara komersial; CS mengendalikan kesihatan, penggunaan, dan hubungan penasihat. Risiko celah adalah bahawa CS dan Jualan masih mempunyai laluan eskalasi berasingan, jadi manfaat "satu pemilik untuk angka hasil penuh" hilang.

CRO dengan VP CS yang kukuh yang mempunyai autoriti organisasi tulen. CRO menetapkan strategi hasil dan memiliki angka lembaga pengarah. VP CS memiliki pelaksanaan CS dan budaya, dengan autoriti eksplisit untuk menolak keputusan yang didorong Jualan yang akan merugikan budaya CS atau hasil pelanggan. Model ini berjaya apabila VP CS mempunyai akses langsung CRO dan tidak diuruskan melalui lapisan VP Jualan.

Apa yang Lembaga Pengarah Perlu Dengar Apabila Mencadangkan Perubahan Ini

Jika anda membawa cadangan struktur CRO kepada lembaga pengarah, empat soalan akan timbul.

Masalah yang diselesaikan. Mulakan dengan bukti khusus masalah ketidakpadanan, bukan falsafah. Churn yang boleh dikesan kepada terlebih jual. Expansion ARR yang hilang kerana isyarat Upsell tidak sampai kepada Jualan tepat pada masanya. Ketidaktepatan ramalan pembaharuan yang menyebabkan kejutan peringkat lembaga pengarah. Lembaga pengarah akan menilai penyelesaian struktural berbanding masalah khusus yang diselesaikannya.

Profil calon. Apakah latar belakang calon CRO anda? Pernahkah mereka memimpin CS sebelum ini? Adakah mereka mempunyai mandat NRR yang tulen, atau ini secara efektifnya VP Jualan dengan tajuk baharu? Lembaga pengarah harus tahu bahawa mereka menilai profil calon tertentu, bukan sekadar carta organisasi.

Perubahan reka bentuk pampasan. Tiada pembentangan lembaga pengarah mengenai struktur CRO bersepadu yang lengkap tanpa reka bentuk pampasan yang menjadikannya nyata. Apa yang berubah untuk AE? Apa yang berubah untuk CSM? Apakah metrik NRR yang tertanam dalam pampasan CRO sendiri? Struktur tanpa penjajaran pampasan adalah teater.

Pelan pengekalan bakat CS. Siapa yang berisiko pergi jika struktur berubah? VP CS adalah risiko yang jelas — apakah rancangannya untuk mereka? Adakah pemimpin CS kanan yang akan mentafsirkan perubahan tersebut sebagai isyarat bahawa CS tidak dihargai? Lembaga pengarah akan bertanya.

90 Hari Pertama di Bawah CRO Bersepadu

Apa yang perlu dilakukan dahulu: selaraskan pemilikan ramalan NRR, bukan carta organisasi. Perubahan carta organisasi adalah bahagian yang mudah. Keputusan penjajaran bermakna pertama adalah: siapa yang memiliki komponen ramalan NRR yang mana, pada garis masa apa, dengan input apa dari setiap pasukan? Reka bentuk proses ramalan NRR bersama dalam 30 hari pertama, sebelum sebarang keputusan struktural lain.

Tiga keputusan celah yang perlu dibuat dalam 30 hari pertama:

Model pemilikan pembaharuan — model mana daripada empat (handoff bersih, AE dikekalkan, jambatan AM, atau berperingkat) terpakai kepada akaun mana?
Pemilikan Pipeline pengembangan — pasukan mana yang mendapat isyarat, pasukan mana yang menutup, dan bagaimana handoff berfungsi?
Reka bentuk pampasan — adakah perubahan pampasan sudah berkuat kuasa, atau masih dalam reka bentuk?

Tanda-tanda struktur berjaya:

Ketepatan ramalan NRR bertambah baik dalam dua suku tahun
Masa penyelarasan AE dan CSM berkurangan (lebih sedikit pertikaian tentang pemilikan akaun)
Metrik budaya CS kekal — kepuasan CSM, pengekalan pasukan CS, kualiti hubungan pelanggan
Pertumbuhan Pipeline pengembangan dikongsi, bukan dituntut oleh satu pasukan

Tanda-tanda CS sedang diserap dan bukannya diselaraskan:

VP CS menghabiskan lebih banyak masa dalam semakan Pipeline Jualan daripada dalam semakan operasi CS
Pampasan CSM direka semula sekitar kuota tanpa pelaburan yang sepadan dalam latihan komersial
Pengambilan pekerja CS perlahan berbanding Jualan
Pergerakan CSM meningkat di kalangan orang senior yang menyebut "perubahan budaya"

Keputusan yang Jujur

Tiada struktur yang menyelesaikan masalah budaya atau masalah reka bentuk pampasan. CRO bersepadu adalah penguat. Apabila syarat asas betul — latar belakang CRO yang tepat, reka bentuk pampasan siap untuk dilancarkan, VP CS dengan autoriti tulen, dan organisasi dalam tetingkap Series B-ke-C di mana kawalan rentang boleh diuruskan — ia menguatkan penjajaran. Keputusan celah dibuat lebih cepat, isyarat insentif sampai kepada jurujual yang betul, dan lembaga pengarah mendengar satu cerita hasil yang padu.

Apabila syarat tidak betul — apabila CRO sepenuhnya datang dari Jualan, apabila reka bentuk pampasan tidak berubah, apabila VP CS tidak mempunyai autoriti nyata — struktur menguatkan disfungsi. CS kekurangan sumber, CSM berasa seperti jurujual berquota tanpa komisen, dan masalah celah bergerak dari pertikaian fungsi silang kepada masalah kepimpinan yang lebih sukar diperbaiki.

Soalannya bukan sama ada CRO bersepadu secara teori lebih unggul. Soalannya adalah sama ada organisasi anda mempunyai syarat untuk menjadikannya berjaya. Syarat-syarat tersebut patut dinilai dengan jujur sebelum mengumumkan perubahan tersebut.

Ketahui Lebih Lanjut

Tara Minh

Senior Operations & Growth Strategist