Model Atribusi yang Dipercayai Kedua-Dua Pasukan: Sentuhan Pertama, Sentuhan Terakhir, dan Berbilang Sentuhan Dijelaskan

Atribusi adalah tempat penjajaran pemasaran-jualan pergi untuk mati.

Pemasaran berkata mereka mempengaruhi 80% Pipeline. Jualan berkata pemasaran mungkin mempengaruhi 20%, dan itu sudah murah hati. Kedua-dua pasukan merujuk data sebenar. Tetapi mereka menggunakan model yang berbeza, definisi "sentuhan" yang berbeza, dan sistem yang tidak segerak dengan betul.

Pertelingkahan atribusi bukan tanda bahawa satu pasukan salah. Ia adalah tanda bahawa tiada satu pasukan pun bersetuju tentang cara mengukur perkara yang sama. Dan sehingga mereka melakukannya, setiap ulasan perniagaan suku tahun berubah menjadi rundingan tentang nombor siapa yang betul dan bukannya perbualan tentang apa yang perlu dilakukan seterusnya. RevOps biasanya adalah fungsi yang memecahkan kebuntuan — dengan memiliki definisi model dan menguatkuaskannya merentas kedua-dua pasukan.

Penyelesaiannya bukan model atribusi yang lebih canggih. Ia adalah memilih model yang boleh diterima oleh kedua-dua pasukan, kemudian kekal konsisten dengannya cukup lama untuk membuat keputusan daripadanya.

Fakta Utama: Atribusi dan Kredit Hasil

• Syarikat yang telah menyelaraskan model atribusi bersama melihat ROI pemasaran 32% lebih tinggi berbanding mereka yang tanpa persetujuan, mengikut penyelidikan Forrester.
• 87% pemimpin pemasaran melaporkan bahawa pemodelan atribusi adalah salah satu alatan paling penting untuk menunjukkan nilai pemasaran kepada perniagaan, mengikut Tinjauan Perbelanjaan CMO Gartner.
• Hanya 17% syarikat B2B yang mempunyai model atribusi yang digunakan dan dipersetujui secara konsisten oleh kedua-dua pemasaran dan jualan, mengikut SiriusDecisions.
• Atribusi berbilang sentuhan boleh meningkatkan ketepatan pengoptimuman belanjawan pemasaran sebanyak 15-30% berbanding model sentuhan tunggal, mengikut penyelidikan McKinsey tentang analitik pemasaran.
• Organisasi yang menggunakan model atribusi yang konsisten dan dipersetujui selama sekurang-kurangnya 12 bulan melaporkan keputusan belanjawan 41% lebih pantas kerana pertikaian data digantikan dengan perancangan berasaskan data, mengikut Aberdeen Group.

Mengapa Atribusi adalah Masalah Politik yang Berkedok sebagai Masalah Teknikal

Jurutera dan saintis data yang membina model atribusi memikirkan ini sebagai masalah pengukuran. Bagaimana kita mengagihkan kredit dengan tepat merentas titik sentuhan? Apakah fungsi pemberat yang betul? Bagaimana kita mengendalikan perjalanan berbilang saluran?

Pemimpin pemasaran dan jualan tidak mengalaminya dengan cara itu. Mereka mengalaminya sebagai: adakah pemasaran mendapat kredit untuk perjanjian ini atau tidak?

Apabila pemasaran mahukan kredit untuk pengaruh peringkat awal dan jualan mahukan pengiktirafan untuk kerja perjanjian peringkat akhir, model yang berbeza menghasilkan jawapan yang berbeza. Atribusi sentuhan pertama berkata webinar yang membawa Lead masuk layak mendapat kebanyakan kredit. Atribusi sentuhan terakhir berkata Demo jualan yang akhirnya menukar prospek layak mendapat kebanyakan kredit. Kedua-dua pasukan boleh memilih model yang membuatkan mereka kelihatan terbaik, dan mereka melakukannya.

Model yang menyakiti satu pasukan akan diabaikan atau dipintas. Jualan akan merekod titik sentuhan secara tidak konsisten dengan cara yang mengurangkan kredit yang diatributkan kepada pemasaran. Pemasaran akan mentakrifkan "sentuhan" secara luas untuk memaksimumkan nombor mereka. Model yang diabaikan lebih teruk daripada tiada model, kerana ia mewujudkan ilusi pengukuran tanpa substansi. Jika data CRM yang mendasari tidak boleh dipercayai, tiada model atribusi akan menghasilkan keputusan yang dipercayai oleh kedua-dua pasukan.

Matlamatnya bukan ketepatan matematik. Ia adalah kepercayaan operasi. Pilih model yang cukup telus supaya kedua-dua pasukan boleh memahaminya, cukup adil supaya tiada pasukan berasa ditipu, dan cukup mudah supaya ia tidak memerlukan penganalisis data untuk menjelaskan keputusan.

Tiga Model Utama: Bahasa Mudah

Atribusi sentuhan pertama memberikan 100% kredit perjanjian kepada titik sentuhan pemasaran pertama yang membawa kenalan ke dalam sistem. Jika prospek menemui anda melalui carian Google yang membawa ke siaran blog, siaran blog tersebut mendapat 100% kredit, tanpa mengira webinar yang mereka hadiri, jujukan e-mel yang memelihara mereka selama enam bulan, atau Demo yang akhirnya menutup mereka.

Sentuhan pertama mudah dilaksanakan dan mudah dijelaskan. Ia menjawab soalan "di mana kita menemui pembeli baharu?" Ia berguna apabila anda berada di peringkat awal dan cuba memahami saluran pemerolehan mana yang berfungsi. Masalahnya adalah ia mengabaikan semua yang berlaku selepas sentuhan awal. Kitaran jualan panjang dengan perjalanan nurtur yang kompleks tidak kelihatan kepada model sentuhan pertama, dan itu mewujudkan penyelewengan sebenar apabila anda cuba memahami apa yang sebenarnya mendorong perjanjian untuk ditutup.

Atribusi sentuhan terakhir memberikan 100% kredit perjanjian kepada titik sentuhan pemasaran terakhir sebelum penukaran — biasanya tindakan terakhir sebelum Lead menjadi MQL atau sebelum perjanjian ditutup. Jika sentuhan terakhir itu adalah permintaan Demo, halaman pendaratan permintaan Demo mendapat semua kredit.

Sentuhan terakhir sama mudahnya dan menjawab soalan "apa yang membuatkan Lead menukar sekarang?" Ia memihak kepada saluran bahagian bawah Funnel seperti Demo, percubaan, dan permintaan langsung. Masalahnya simetri dengan sentuhan pertama: ia mengabaikan cara pembeli sampai ke sana. Pembeli yang mengambil 15 kandungan selama 90 hari sebelum meminta Demo? Sentuhan terakhir memberikan kredit sifar kepada 15 titik sentuhan yang membina kepercayaan mereka dan menggerakkan mereka melalui Funnel.

Atribusi berbilang sentuhan mengagihkan kredit merentas pelbagai titik sentuhan sepanjang perjalanan pembeli. Wikipedia mentakrifkan atribusi pemasaran sebagai pengenalpastian tindakan pengguna yang menyumbang kepada hasil yang diinginkan, dengan nilai diberikan kepada setiap titik sentuhan — framing yang kedua-dua pasukan boleh bersetuju sebelum berdebat tentang pemberat. Terdapat beberapa varian, setiap satu dengan logik pemberat yang berbeza:

• Linear: pembahagian kredit sama rata merentas semua titik sentuhan. Mudah, tetapi melayan paparan iklan LinkedIn sama seperti webinar yang dihadiri.
• Peluruhan masa: lebih banyak kredit kepada titik sentuhan yang paling hampir dengan penukaran, kurang kepada sentuhan awal. Memihak kepada kemaskini.
• Berbentuk U (tab mandi): 40% kepada sentuhan pertama, 40% kepada titik sentuhan penukaran MQL, 20% diedarkan merentas semua yang di antara. Memberikan pemasaran kredit untuk pemerolehan dan kelayakan.
• Berbentuk W: 30% kepada sentuhan pertama, 30% kepada penciptaan MQL, 30% kepada penciptaan peluang, 10% diedarkan merentas yang selebihnya. Menambah titik kredit utama ketiga pada kemasukan Pipeline.

Model berbilang sentuhan adalah representasi yang lebih tepat tentang cara pembeli B2B sebenarnya berkelakuan. Tetapi "lebih tepat" tidak secara automatik bermakna "lebih dipercayai." Jika CRM dan MAP anda tidak disegerakkan dengan betul, model berbilang sentuhan akan mencerminkan jurang dalam infrastruktur data anda sama banyak seperti ia mencerminkan tingkah laku pembeli sebenar.

Model Mana yang Hendak Dimulakan

Jawapan yang salah adalah bermula dengan model yang paling canggih. Mulakan dengan model yang paling mudah yang infrastruktur data anda boleh sokong dengan boleh dipercayai.

Kesilapan terbesar adalah menggunakan model canggih pada data kotor. Jika sinkronisasi MAP ke CRM anda melepaskan 40% titik sentuhan, model atribusi berbentuk W anda mengukur 60% perjalanan dan menyebutnya 100%. Penyelidikan Forrester tentang pengukuran pemasaran B2B mendapati hampir dua pertiga pemimpin pemasaran tidak mempercayai pengukuran mereka sendiri — bukan kerana model salah, tetapi kerana data yang mendasari tidak cukup boleh dipercayai untuk menyokongnya. Itu lebih teruk daripada atribusi sentuhan pertama pada data bersih, kerana kesilapan tersembunyi dalam matematik yang kompleks.

Data bersih dengan model mudah mengalahkan data kotor dengan model kompleks, setiap masa. Peringkat kitaran hayat Lead yang digunakan oleh pemasaran dan jualan untuk mentakrifkan titik sentuhan perlu sepadan dengan apa yang sebenarnya dijejak dalam CRM — jika tidak model mengira sentuhan hantu atau terlepas yang sebenar.

Segi Tiga Kepercayaan Atribusi

Rangka Kerja yang Dinamakan: Segi Tiga Kepercayaan Atribusi Atribusi mendapat kepercayaan dari kedua-dua pasukan hanya apabila tiga syarat dipenuhi serentak. Ketelusan: kedua-dua pasukan boleh memahami cara model berfungsi tanpa penganalisis data menjelaskannya. Keadilan: tiada pasukan berasa ditipu secara sistematik — pemasaran mendapat kredit untuk pemerolehan dan kelayakan; jualan mendapat kredit untuk penukaran. Konsistensi: model berjalan secara automatik dari CRM atau MAP, tidak berubah dalam suku tahun, dan menghasilkan nombor yang sama tanpa mengira siapa yang menjalankan laporan. Apabila mana-mana sudut segi tiga tiada, model diabaikan. Model yang mudah, telus, adil yang dikutip oleh kedua-dua pasukan dari sistem yang sama lebih bernilai daripada model canggih yang menjana pertelingkahan kredibiliti setiap suku tahun.

Model Berbentuk U sebagai Titik Manis Mid-Market

Bagi kebanyakan syarikat SMB dan mid-market (katakan, $5 juta hingga $100 juta ARR dengan pasukan pemasaran 3-10 orang dan pasukan jualan 10-50 wakil), model berbentuk U (tab mandi) adalah tempat kebanyakan pasukan mendarat selepas satu atau dua kitaran perdebatan atribusi.

Logiknya: 40% kepada sentuhan pertama, 40% kepada sentuhan penukaran Lead (biasanya penciptaan MQL), 20% tersebar merentas semua yang di antara.

Mengapa ia mendapat kepercayaan dari kedua-dua pasukan:

Pemasaran mendapat kredit untuk pemerolehan (sentuhan pertama) dan untuk kelayakan (penukaran MQL). Itulah dua perkara yang paling dikawal pemasaran. Mengkreditkan pemasaran untuk kedua-dua perkara mengakui peranan mereka merentas bahagian atas dan tengah Funnel.

Jualan tidak berasa ditipu kerana model tidak mengaitkan aktiviti penutupan perjanjian kepada pemasaran. Demo, rundingan, susulan: tiada satu pun daripada ini muncul dalam atribusi berbentuk U sebagai kredit pemasaran. Kepimpinan jualan boleh melihat model ini dan berkata: pemasaran mendapat kredit kerana membawa orang masuk dan memanaskan mereka, yang mana adalah tepat.

20% yang diedarkan di tengah meliputi titik sentuhan nurtur tanpa mengkreditkan mana-mana satu daripadanya secara berlebihan. Ia adalah pengakuan yang munasabah bahawa sesuatu berlaku antara kesedaran dan penukaran, tanpa memerlukan analisis mendalam tentang aset pertengahan Funnel mana yang paling berpengaruh.

Memastikan Model yang Dipilih Kekal

Memilih model adalah 20% daripada kerja. Bahagian yang lebih sukar adalah memastikannya sebagai model yang kedua-dua pasukan sebenarnya gunakan, secara konsisten, cukup lama sehingga ia memacu keputusan.

Dokumentasikan model secara bertulis. Titik sentuhan mana yang layak sebagai "sentuhan"? Adakah pembukaan e-mel tunggal dikira? Lawatan halaman pendaratan dengan pengisian borang? Pendaftaran webinar yang tidak mengakibatkan kehadiran? Definisi-definisi ini perlu ditulis, dipersetujui oleh kedua-dua pasukan, dan disimpan di tempat yang boleh diakses. Bukan dalam kepala seseorang. Proses penyerahan MQL ke SQL adalah tempat definisi ini dikuatkuasakan dari hari ke hari.

Binanya ke dalam CRM atau MAP supaya ia berjalan secara automatik. Pengiraan atribusi manual akan melayang dan dipersoalkan. Apabila model dikonfigurasi dalam sistem, ia berjalan secara konsisten pada setiap perjanjian. Apabila ia dikira oleh seseorang dalam hamparan, ia akan menghasilkan keputusan yang berbeza setiap kali seseorang baharu melakukan pengiraan.

Komit kepada tempoh pembekuan model. Bersetuju bahawa anda tidak akan menukar model sekurang-kurangnya 12 bulan. Perubahan model atribusi dalam suku tahun hampir selalu didorong oleh seseorang yang cuba memenangi hujah belanjawan, bukan oleh kepercayaan tulen bahawa model salah. Pembekuan 12 bulan memberi model masa untuk mengumpul data yang cukup untuk bermakna dan menghalangnya daripada menjadi senjata taktikal.

Semak semula setiap tahun, bukan secara reaktif. Jadualkan semakan model atribusi sebagai latihan tahunan, bukan apabila seseorang kalah dalam hujah dalam QBR. Semakan tahunan membolehkan kedua-dua pasukan melihat sama ada model menghasilkan keputusan yang masuk akal, sama ada kualiti data telah meningkat cukup untuk menyokong model yang lebih kompleks, dan sama ada perniagaan telah berubah dengan cara yang menjadikan model semasa lapuk.

Apa yang Patut dan Tidak Patut Diputuskan oleh Atribusi

Atribusi adalah alatan perancangan. Apabila ia digunakan sebagai bukti mahkamah, untuk menetapkan kesalahan, memenangi hujah pampasan, atau melindungi belanjawan, ia runtuh.

Atribusi patut memaklumkan: keputusan pelaburan saluran pemasaran, pengutamaan program jana permintaan, permintaan headcount untuk peranan yang berfokus kepada pemerolehan berbanding penukaran, dan perbualan ramalan tentang sumbangan Pipeline yang dijangka.

Atribusi tidak patut memutuskan: pampasan wakil individu, siapa yang "memiliki" perjanjian untuk tujuan komisen, pasukan mana yang mendapat potongan belanjawan apabila Pipeline berkurang, atau sama ada pemasaran layak untuk hadir dalam semakan Pipeline.

Apabila atribusi digunakan untuk keputusan pampasan, kedua-dua pasukan serta-merta mula memanipulasi model. Wakil jualan berhenti merekod titik sentuhan pemasaran kerana komisen mereka turun jika pemasaran mendapat kredit. Ops pemasaran mula mentakrifkan "sentuhan" seluas mungkin untuk memaksimumkan hasil yang diatributkan. Data merosakkan dirinya sendiri.

Pastikan atribusi dalam domain perancangan, dan ia kekal berguna. Tarik ia ke dalam domain pampasan, dan ia menjadi senjata politik.

Pertelingkahan Atribusi Biasa dan Cara Meredakannya

"Pemasaran menuntut kredit untuk perjanjian yang saya dapatkan secara outbound." Ini biasanya bermakna model mengira mana-mana titik sentuhan pemasaran (walaupun pembukaan e-mel tunggal selepas SDR telah melibatkan prospek) sebagai perjanjian yang "dipengaruhi." Penyelesaian: bersetuju terlebih dahulu tentang urutan peristiwa yang layak sebagai perjanjian yang dipengaruhi pemasaran berbanding yang bersumber jualan. Peraturan biasa: jika kenalan dilibatkan secara sejuk oleh jualan sebelum sebarang sentuhan pemasaran, perjanjian tersebut adalah bersumber jualan walaupun titik sentuhan pemasaran berlaku kemudian.

"Model atribusi berubah setiap suku tahun." Ini hampir selalu adalah simptom pemasaran yang cuba kelihatan lebih baik dalam perbualan belanjawan. Penyelesaian: bersetuju tentang peraturan pembekuan model 12 bulan sebelum kitaran perancangan suku tahun seterusnya. Jadikan pembekuan eksplisit secara bertulis. Apabila seseorang mencadangkan perubahan model pada pertengahan tahun, tanya: "Adakah kita mengubahnya kerana model salah, atau kerana nombor tidak kelihatan seperti yang kita mahukan?"

"MAP kami berkata 90% Pipeline dipengaruhi oleh pemasaran. CRM berkata 30%." Ini adalah masalah sinkronisasi data, bukan masalah model. MAP dan CRM menggunakan set data titik sentuhan yang berbeza kerana ia tidak disegerakkan sepenuhnya. Penyelesaian: ops pemasaran mengaudit konfigurasi sinkronisasi, mengenal pasti apa yang gugur, dan bekerja dengan RevOps untuk membetulkan pemetaan medan. Ini adalah perkara yang pelaporan gelung tertutup direka untuk memunculkan. Sehingga sinkronisasi diperbaiki, tiada model atribusi akan boleh dipercayai. Nombor akan sentiasa berbeza bergantung pada tempat anda melihat.

"Mengapa atribusi sentuhan pertama memberikan semua kredit kepada pameran perdagangan yang kami hadiri tiga tahun lalu?" Ini adalah masalah tetingkap pandang balik. Model atribusi memerlukan tetingkap pandang balik yang ditetapkan — biasanya 12-18 bulan. Titik sentuhan di luar tetingkap tersebut tidak patut dikira. Dokumentasikan tetingkap pandang balik apabila anda mendokumentasikan model.

Analisis Rework: Syarikat yang menyelesaikan pertelingkahan atribusi mereka dengan paling pantas adalah mereka yang memisahkan keputusan pemilihan model daripada perdebatan peruntukan kredit. Jadikan pemilihan model sebagai keputusan teknikal yang dimiliki RevOps: apakah model yang paling mudah yang infrastruktur data semasa kita boleh sokong dengan boleh dipercayai? Kemudian jadikan peruntukan kredit sebagai keputusan tadbir urus bersama: titik sentuhan mana yang dikira, berapa tetingkap pandang baliknya, dan siapa yang menyemak pertikaian? Apabila dua keputusan ini dicampurkan — apabila model terus berubah berdasarkan siapa yang memenangi hujah belanjawan — tiada model pernah mendapat kepercayaan. Peraturan pembekuan model 12 bulan memaksa kedua-dua pasukan untuk berhenti melayan atribusi sebagai senjata taktikal.

Petikan Boleh Digunakan

"Hanya 17% syarikat B2B mempunyai model atribusi yang kedua-dua pemasaran dan jualan gunakan dan persetujui secara konsisten. Penjajaran atribusi lebih jarang daripada yang kebanyakan pasukan hasil akui." (SiriusDecisions)

"Organisasi yang menggunakan model atribusi yang konsisten dan dipersetujui selama sekurang-kurangnya 12 bulan melaporkan keputusan belanjawan 41% lebih pantas — kerana pertikaian data digantikan dengan perancangan berasaskan data." (Aberdeen Group)

"Hampir dua pertiga pemimpin pemasaran tidak mempercayai pengukuran mereka sendiri — bukan kerana model salah, tetapi kerana data yang mendasari tidak cukup boleh dipercayai untuk menyokongnya." (Penyelidikan Pengukuran Pemasaran B2B Forrester)

Kemenangan Penjajaran: Satu Nombor dalam Bilik

Anda tahu model atribusi berfungsi apabila kedua-dua pasukan merujuk nombor atribusi yang sama dalam semakan Pipeline tanpa memperdebatkannya.

Itulah matlamat sebenar. Bukan kesempurnaan matematik. Bukan model paling canggih yang tersedia. Hanya: apabila CMO berkata "pemasaran mempengaruhi 45% Pipeline S2," CRO tidak mencabar metodologi. Mereka menggunakan nombor yang sama untuk memikirkan peruntukan sumber dan pelaburan program.

Kepercayaan seperti itu dibina secara beransur-ansur. Mulakan dengan model mudah. Gunakan secara konsisten. Jaga data tetap bersih. Semak semula setiap tahun dengan kedua-dua pasukan dalam bilik. Jangan ubah apabila nombor tidak menyenangkan.

Papan pemuka bersama yang menjadikan atribusi kelihatan kepada kedua-dua pasukan dalam masa nyata (bukan sekadar pada akhir suku tahun) mempercepatkan pembinaan kepercayaan. Penyelidikan ramalan jualan Gartner menunjukkan isu yang sama: keyakinan ramalan dan atribusi kedua-duanya runtuh apabila pasukan tidak boleh bersetuju tentang sumber data bersama — penyelesaiannya adalah sama dalam kedua-dua kes. Apabila kedua-dua pasukan boleh melihat data atribusi yang sama pada bila-bila masa dalam suku tahun, hujah tentang "nombor akhir" digantikan dengan penjajaran berterusan tentang apa yang sebenarnya mendorong Pipeline.

Soalan Lazim

Model atribusi mana yang patut digunakan oleh pemasaran dan jualan?

Mulakan dengan model yang paling mudah yang infrastruktur data anda boleh sokong dengan boleh dipercayai. Syarikat peringkat awal (di bawah $5 juta ARR atau kurang daripada 12 bulan data CRM) patut menggunakan sentuhan pertama atau sentuhan terakhir — mudah dilaksanakan, mudah dijelaskan, dan mencukupi untuk soalan yang anda tanya. Syarikat peringkat pertumbuhan dengan sinkronisasi MAP ke CRM yang berfungsi patut beralih kepada berbilang sentuhan berbentuk U, yang mengkreditkan pemasaran untuk pemerolehan dan kelayakan. Syarikat peringkat skala dengan fungsi RevOps khusus boleh menilai model berbentuk W atau tersuai. Kesilapan terbesar adalah menggunakan model canggih pada data kotor.

Apakah perbezaan antara atribusi berbilang sentuhan dan sentuhan pertama?

Atribusi sentuhan pertama memberikan 100% kredit perjanjian kepada titik sentuhan pemasaran pertama yang membawa kenalan ke dalam sistem. Atribusi berbilang sentuhan mengagihkan kredit merentas pelbagai titik sentuhan sepanjang perjalanan pembeli. Sentuhan pertama menjawab "di mana kita menemui pembeli baharu?" tetapi mengabaikan semua yang berlaku selepas hubungan awal. Berbilang sentuhan lebih tepat untuk kitaran jualan B2B yang kompleks dengan pelbagai pihak berkepentingan dan perjalanan nurtur yang panjang — tetapi ia memerlukan sinkronisasi MAP ke CRM yang boleh dipercayai supaya boleh dipercayai, kerana ia bergantung pada data titik sentuhan yang lengkap.

Bagaimana kami mempertahankan model atribusi kami dalam ulasan perniagaan suku tahun?

Pilih satu model, dokumentasikannya secara bertulis dengan definisi titik sentuhan dan tetingkap pandang balik, kuatkuasakan tempoh pembekuan 12 bulan, dan binanya ke dalam CRM atau MAP supaya ia berjalan secara automatik. Dalam QBR, bentangkan nombor dari sistem — bukan dari hamparan. Apabila dicabar, jawapannya adalah: "Ini adalah model yang kita bersetuju untuk digunakan 12 bulan lalu. Berikut adalah dokumentasinya. Berikut adalah sumber datanya. Jika anda ingin mencadangkan perubahan, mari jadualkan perbualan tersebut dengan RevOps dan semak dalam semakan model atribusi tahunan." Model yang telus, diautomasikan, dan dibekukan selama 12 bulan hampir mustahil untuk dicabar dengan boleh dipercayai dalam QBR.

Mengapa nombor atribusi pemasaran berbeza sangat dengan nombor jualan?

Penyebab paling biasa adalah sinkronisasi MAP ke CRM yang melepaskan titik sentuhan. Jika MAP anda berkata pemasaran mempengaruhi 80% Pipeline tetapi CRM berkata 30%, perbezaannya biasanya apa yang hilang dalam sinkronisasi — titik sentuhan kempen yang wujud dalam MAP tetapi tidak pernah ditulis ke rekod kenalan CRM. Penyebab kedua yang paling biasa adalah tetingkap pandang balik yang berbeza: pemasaran mengira titik sentuhan dari 18 bulan lalu; jualan melihat 6 bulan terakhir. Dokumentasikan tetingkap pandang balik sebagai sebahagian daripada definisi model dan betulkan konfigurasi sinkronisasi. Perbezaan nombor akan menyempit dengan ketara.

Apa yang patut diputuskan oleh atribusi, dan apa yang tidak patut ia putuskan?

Atribusi patut memaklumkan: keputusan pelaburan saluran pemasaran, pengutamaan program jana permintaan, permintaan headcount, dan perbualan ramalan tentang sumbangan Pipeline yang dijangka. Atribusi tidak patut memutuskan: pampasan wakil individu, siapa yang "memiliki" perjanjian untuk tujuan komisen, atau pasukan mana yang mendapat potongan belanjawan apabila Pipeline berkurang. Apabila atribusi dibawa ke dalam keputusan pampasan, kedua-dua pasukan serta-merta mula memanipulasi model — wakil jualan berhenti merekod titik sentuhan pemasaran, ops pemasaran meluaskan definisi "sentuhan" untuk menggembungkan nombor, dan data merosakkan dirinya sendiri.

Bagaimana kita mengendalikan aduan "pemasaran menuntut kredit untuk perjanjian yang saya dapatkan secara outbound"?

Bersetuju terlebih dahulu tentang peraturan sumber: jika kenalan dilibatkan secara sejuk oleh jualan (jangkauan SDR, panggilan sejuk, atau jujukan e-mel) sebelum sebarang titik sentuhan pemasaran berlaku, perjanjian tersebut adalah bersumber jualan tanpa mengira sentuhan pemasaran kemudian. Dokumentasikan peraturan ini secara bertulis bersama definisi model atribusi. Pelaksanaan biasa: jika aktiviti CRM pertama pada kenalan adalah aktiviti jualan (tugas, e-mel, panggilan), perjanjian ditanda sebagai bersumber jualan walaupun titik sentuhan pemasaran muncul kemudian. Jika aktiviti CRM pertama adalah pengisian borang, pendaftaran acara, atau klik masuk, perjanjian adalah bersumber atau dipengaruhi pemasaran bergantung pada model.

Ketahui Lebih Lanjut

• Pipeline yang Bersumber Pemasaran berbanding yang Dipengaruhi
• Pelaporan Gelung Tertutup Dijelaskan
• CRM sebagai Sumber Kebenaran Tunggal
• 8 Papan Pemuka Bersama untuk Pasukan Hasil
• Glosari Penjajaran Pemasaran-Jualan