Marketing & Sales Alignment

Pemasaran menghabiskan tiga bulan membina persona pembeli yang terperinci. Mereka menjalankan temu bual, menganalisis demografi pengisian borang, menyelami analitik kandungan. Hasilnya: dokumen lima halaman dengan nama, gambar stok, titik kesakitan, dan format kandungan pilihan.

Jualan tidak pernah membacanya.

Ini bukan kemalasan. Persona pembeli yang dibina pemasaran menerangkan orang yang menemui kandungan anda dan mengisi borang. Tetapi dalam kebanyakan perjanjian B2B, terutamanya mid-market dan enterprise, orang itu bukan yang menandatangani kontrak. Orang yang menandatangani muncul kemudian, bertanya soalan yang berbeza, mengambil peduli tentang hasil yang sama sekali berbeza, dan sering tidak tahu kandungan apa yang dihasilkan syarikat anda.

Pemasaran membina peta watak untuk satu orang. Jualan memerlukan peta watak untuk orang lain. Kedua-dua peta adalah betul. Masalahnya adalah apabila hanya satu yang wujud, atau apabila pasukan menggunakan dokumen yang sama untuk kedua-dua tujuan dan tertanya-tanya mengapa ia tidak sesuai. Untuk definisi kanonik persona pembeli, persona perjanjian, ICP, dan terma berkaitan, lihat glosari penjajaran pemasaran-jualan.

Fakta Utama: Jurang Persona dan Impak Pipeline

Hanya 44% keputusan pembelian B2B melibatkan pembuat keputusan tunggal, bermakna lebih daripada separuh perjanjian memerlukan pemetaan dan mempengaruhi pelbagai pihak berkepentingan, mengikut penyelidikan Perjalanan Pembelian B2B Gartner.

Dalam perjanjian melebihi $25,000, purata 6.8 orang terlibat dalam keputusan pembelian, mengikut tinjauan pembeli B2B Gartner 2023.

58% pembeli berkata mereka merasakan vendor tidak memahami situasi perniagaan khusus mereka, mengikut Forrester. Jurang ini sering berpunca dari kerja persona yang tidak jajar.

Apabila wakil mempunyai akses kepada bahan yang berfokus kepada pembeli ekonomi (templat kes perniagaan, model ROI, ringkasan eksekutif), kadar kemenangan meningkat sebanyak 20–30% pada peringkat akhir, mengikut penyelidikan oleh Corporate Visions.

Hanya 32% pasukan pemasaran B2B mengekalkan dokumentasi persona berasingan untuk penyelidik peringkat kesedaran dan pembeli ekonomi, mengikut SiriusDecisions, walaupun hakikat bahawa ini sering orang yang berbeza.

Dalam perjanjian B2B melebihi $25,000, purata 6.8 orang terlibat dalam keputusan pembelian, mengikut tinjauan pembeli B2B Gartner 2023. Strategi persona yang dibina di sekitar satu watak — penyelidik yang mengisi borang — menangani satu daripada 6.8 orang tersebut dan meninggalkan 5.8 yang lain tanpa pendekatan penglibatan yang ditakrifkan.

Apabila wakil jualan mempunyai akses kepada bahan yang berfokus kepada pembeli ekonomi (templat kes perniagaan, model ROI, ringkasan eksekutif), kadar kemenangan meningkat sebanyak 20–30% pada peringkat perjanjian akhir, mengikut penyelidikan oleh Corporate Visions. Bahan tersebut hampir tidak pernah dibina, kerana kerja persona pemasaran dibina di sekitar penyelidik peringkat kesedaran, bukan pemegang belanjawan peringkat kelulusan.

Hanya 32% pasukan pemasaran B2B mengekalkan dokumentasi persona berasingan untuk penyelidik peringkat kesedaran dan pembeli ekonomi, mengikut SiriusDecisions. 68% yang lain menggunakan dokumen persona tunggal untuk kedua-dua tujuan — itulah sebab pasukan jualan secara rutin menyebut kerja persona "tidak berguna" walaupun penyelidikan yang mendasarinya adalah tepat.

Pasangan Persona Pembeli-Perjanjian adalah rangka kerja yang memberi pemasaran dan jualan peta watak yang berasingan tetapi terpaut untuk dua tujuan berbeza: persona pembeli berkhidmat untuk penyasaran kesedaran dan pertimbangan; persona perjanjian berkhidmat untuk kelayakan dan penutupan. Kedua-dua dokumen merujuk ICP yang sama. Tiada satu pun yang mencukupi bersendirian. Pasangan berfungsi kerana persona pembeli meramalkan siapa yang akan memasuki Funnel, dan persona perjanjian meramalkan siapa yang perlu berkata ya untuk perjanjian ditutup — dua soalan berbeza dengan dua jawapan berbeza.

Perbezaan Teras

Kekeliruan antara persona pembeli dan persona perjanjian adalah sebahagian besarnya struktur. Kedua-duanya menerangkan "siapa yang kita jual kepada," tetapi ia menjawab soalan tersebut pada masa yang berbeza dalam Funnel.

Persona Pembeli: Orang yang menyelidik, mengambil kandungan, dan memasuki Funnel. Orang ini memulakan hubungan. Mereka menemui siaran blog anda, menghadiri webinar anda, memuat turun panduan perbandingan anda, atau bertindak balas kepada jujukan SDR outbound. Mereka berpendidikan sendiri tentang kategori masalah dan menilai pilihan. Mereka adalah khalayak kesedaran dan pertimbangan anda.

Persona Perjanjian: Orang (atau jawatankuasa) yang mempunyai autoriti belanjawan dan memberikan persetujuan akhir. Mereka mungkin memasuki perjanjian lewat, tanpa pernah menggunakan sebarang kandungan anda. Mereka mengambil peduli tentang hasil perniagaan, risiko kewangan, dan kesesuaian organisasi, bukan ciri produk atau pendidikan kategori. Mereka perlu dijual dengan cara yang berbeza daripada orang yang menyelidik anda.

Dalam SMB dan syarikat peringkat awal, dua orang ini sering sama: pengasas atau CEO yang menemui anda, menilai anda, dan menandatangani kontrak. Pemasaran dan jualan boleh bekerja dengan munasabah dari satu persona.

Dalam mid-market, persona pembeli (biasanya pengurus atau pengarah peringkat pengamal) dan persona perjanjian (VP atau peringkat C dengan kelulusan belanjawan) sering berbeza tajuk. Champion yang mendorong penilaian dan eksekutif yang meluluskan belanjawan mungkin mempunyai dua perbualan yang sangat berbeza dengan pasukan anda.

Dalam enterprise, peranan ini boleh bercabang secara dramatik. Jawatankuasa pembelian mungkin termasuk champion pengamal, penilaian teknikal, kenalan perolehan, dan pembeli ekonomi yang tidak pernah menghadiri Demo tunggal. Memetakan semua mereka, dan mengetahui persona mana yang pemasaran patut sasarkan berbanding mana yang jualan mesti capai, adalah cara perjanjian kompleks terlepas dari tergendala. Penyelidikan Gartner tentang keputusan pembelian B2B mendapati bahawa 74% pasukan pembelian mengalami konflik dalaman semasa proses keputusan — dinamik yang strategi persona tunggal secara konsisten meremehkan.

Mengapa Jurang Itu Penting dalam Amalan

Apabila pemasaran dan jualan bekerja dari persona yang sama (biasanya persona pembeli), dua kegagalan tertentu berlaku.

Kegagalan 1: Kandungan bahagian bawah Funnel dibina untuk orang yang salah.

Pemasaran menghasilkan kandungan yang sangat baik untuk peringkat kesedaran dan pertimbangan: blog pendidikan, laporan penanda aras, panduan cara, kandungan perbandingan. Kandungan ini bercakap kepada titik kesakitan dan soalan penyelidikan persona pembeli. Ia berfungsi untuk jana permintaan bahagian atas Funnel.

Tetapi apakah yang diperlukan oleh pembeli ekonomi sebelum menandatangani? Templat kes perniagaan. Model ROI. Ringkasan eksekutif yang bercakap kepada hasil CFO. Penilaian risiko satu halaman. Kandungan ini hampir tidak pernah dibuat, kerana pemasaran membina untuk penyelidik, bukan pembuat keputusan. Jurang kandungan sales enablement berbanding keperluan lapangan adalah tempat kegagalan ini paling jelas.

Jualan akhirnya membuat kandungan ini sendiri, dengan teruk, dalam keadaan tergesa-gesa, di bawah tekanan tarikh akhir. Atau perjanjian tergendala kerana pembeli ekonomi tidak mempunyai apa yang mereka perlukan untuk mewajarkan pembelian secara dalaman.

Kegagalan 2: Penyerahan pecah kerana kedua-dua pasukan mempunyai watak utama yang berbeza dalam fikiran.

Pemasaran menyerahkan Lead dan menerangkan persona pembeli: "Dia adalah Pengarah RevOps di syarikat SaaS 200 orang, memuat turun tiga kandungan, niat tinggi." Jualan membuka CRM, menghubungi Lead, dan dengan cepat mendapati orang ini tidak mempunyai autoriti belanjawan. Mereka perlu mencapai VP Jualan. Maklumat persona pembeli adalah tepat dan tidak relevan untuk menutup perjanjian. Inilah sebab proses penyerahan MQL ke SQL perlu merangkumi konteks persona, bukan sekadar data penglibatan.

Ketidakselarasan ini menghakis kepercayaan dalam kedua-dua arah. Pemasaran merasakan jualan mengabaikan Lead mereka. Jualan merasakan pemasaran tidak memahami apa yang pergerakan jualan sebenarnya perlukan. Kedua-duanya betul sebahagiannya.

Persona Pembeli: Apa yang Pemasaran Perlukan

Persona pembeli yang dibina untuk tujuan pemasaran patut menangkap:

Peranan dan kerja-yang-perlu-dilakukan. Apakah yang orang ini bertanggungjawab di tempat kerja? Masalah apa yang mereka cuba selesaikan yang membawa mereka ke kandungan anda? Rangka kerja-yang-perlu-dilakukan lebih berguna daripada penerangan demografi. Penyelidikan HBR tentang motivasi pembeli B2B mengesahkan bahawa pembeli yang melengkapkan kebanyakan perjalanan mereka dalam mod layan diri membentuk keutamaan sebelum mereka pernah bercakap dengan wakil — menjadikan penjajaran kandungan peringkat awal kritikal. VP berumur 42 tahun dan pengurus berumur 29 tahun boleh berkongsi kerja-yang-perlu-dilakukan yang sama jika mereka berdua memiliki masalah operasi yang sama.

Saluran penyelidikan dan keutamaan kandungan. Di mana orang ini menemui maklumat? LinkedIn, penerbitan industri, tapak semakan seperti G2, komuniti rakan, webinar? Berapa lama mereka menyelidik sebelum menghubungi vendor? Adakah mereka lebih suka kandungan teknikal yang mendalam atau rangka kerja peringkat eksekutif?

Titik kesakitan yang mendorong kesedaran. Masalah apa yang menjadi cukup teruk sehingga mereka mula mencari? Rupa "cukup teruk" seperti apa: suku tahun yang terlepas, pengambilan pekerja baharu yang mendedahkan jurang proses, mesyuarat lembaga yang mengajukan soalan yang tidak dapat mereka jawab?

Bahasa dan perbendaharaan kata yang mereka gunakan. Kata-kata yang digunakan orang ini untuk menerangkan masalah mereka tidak selalu sama dengan kata-kata yang digunakan pasukan produk untuk menerangkan penyelesaian. Kandungan pemasaran yang menggunakan perbendaharaan kata pelanggan menukar lebih baik daripada kandungan yang ditulis dalam terminologi produk. Ini datang dari temu bual sebenar dan rakaman panggilan jualan, bukan tekaan.

Persona Perjanjian: Apa yang Jualan Perlukan

Persona perjanjian yang dibina untuk tujuan jualan menangkap set atribut yang berbeza:

Tajuk dan tahap autoriti. Bukan "VP" yang umum tetapi corak tajuk khusus yang menunjukkan autoriti belanjawan di syarikat dalam ICP anda. VP Jualan di syarikat 200 orang mungkin mempunyai perbelanjaan budi bicara $30K; di syarikat 2,000 orang, apa-apa di atas $15K mungkin memerlukan kelulusan CFO.

Pemilikan belanjawan dan proses kelulusan. Bagaimana orang ini mendapat belanjawan diluluskan? Siapa yang perlu terlibat? Dokumentasi apa yang mereka perlukan? Berapa lama proses kelulusan dalaman biasanya mengambil masa? Maklumat ini datang dari penyiasatan perjanjian penutupan.

Hasil perniagaan yang mereka diukur. Metrik apa yang menentukan sama ada orang ini mempunyai tahun yang baik? Hasil, headcount, pengurangan kos, pengekalan pelanggan, kecekapan operasi? Produk anda mesti berhubung dengan hasil ini, bukan dalam istilah abstrak, tetapi dengan garisan yang jelas dari output produk anda kepada metrik prestasi mereka.

Toleransi risiko dan corak bantahan. Kebimbangan apa yang biasanya dibangkitkan oleh jenis pembeli ekonomi ini? Keselamatan dan pematuhan? Risiko pelaksanaan? Pengurusan perubahan organisasi? Kestabilan vendor? Mengetahui bantahan yang boleh diramalkan membolehkan jualan bersedia untuk ia dan bukannya bertindak balas kepadanya. Penjajaran pihak berkepentingan pada peringkat akhir bergantung pada menjangka kebimbangan ini sebelum mesyuarat, bukan menemui ia dalam mesyuarat.

Siapa lagi yang ada dalam bilik. Pada peringkat pembelian akhir, siapa lagi yang pembeli ekonomi ini rujuk? Rupa rantaian kelulusan dalaman seperti apa? Ini memetakan jawatankuasa pembelian dan mengenal pasti siapa lagi yang perlu dipengaruhi sebelum perjanjian boleh ditutup.

Zon Pertindihan: Apa yang Kedua-Dua Pasukan Mesti Kongsi

Persona pembeli dan perjanjian adalah dokumen berbeza yang berkhidmat untuk peringkat berbeza, tetapi ia bukan bebas. Kedua-dua pasukan perlu bersetuju tentang asas bersama.

Kesesuaian ICP peringkat syarikat. Sebelum sebarang kerja persona penting, syarikat mesti sesuai dengan ICP. Kedua-dua pemasaran dan jualan bekerja dalam profil syarikat sasaran yang sama. Lihat Rangka Kerja ICP Bersama untuk cara membina garis dasar bersama tersebut.

Konteks industri dan segmen. Kedua-dua pasukan perlu memahami dinamik industri yang mempengaruhi tingkah laku pembelian. Persona pembeli dalam penjagaan kesihatan beroperasi di bawah tekanan pematuhan yang membentuk keutamaan kandungan mereka dan corak bantahan pembeli ekonomi mereka.

Isyarat keutamaan strategik. Apakah keadaan organisasi yang menunjukkan syarikat ini dalam tetingkap pembelian aktif? Kedua-dua pemasaran (untuk penyasaran kempen) dan jualan (untuk kelayakan) perlu mengenali isyarat ini: pengambilan eksekutif baharu, pusingan pembiayaan terkini, kenyataan awam tentang pengoperasian berskala.

Apabila pemasaran menyerahkan Lead, mereka patut menandainya dengan jenis persona pembeli yang dikenal pasti dari data borang dan isyarat tingkah laku. Apabila jualan menjalankan penemuan, mereka mengemas kini CRM dengan maklumat persona perjanjian: siapa pembeli ekonomi, peranan mereka, proses kelulusan mereka. Kedua-dua rekod kekal terkini. Tiada satu pasukan pun perlu meneka.

Menyelaraskan Dua Peta: Protokol Penyerahan Praktikal

Jurang antara persona pembeli dan persona perjanjian mewujudkan masalah penyerahan tertentu: pemasaran menerangkan kenalan, jualan perlu mencapai orang lain.

Protokol yang berfungsi untuk merapatkan ini:

Langkah 1: Pemasaran menanda jenis persona pada kemasukan. Apabila Lead memasuki Funnel, tandai ia dengan persona pembeli yang sepadan berdasarkan peranan dan corak penglibatan. "VP RevOps, penilaian dipimpin produk" atau "Pengarah Sales Ops, penyelidikan perbandingan harga," apa pun segmen persona pembeli anda. Ini memberitahu jualan apa yang mereka terima dan apakah rangka kemungkinan kenalan tersebut.

Langkah 2: Jualan mendokumentasikan persona perjanjian dalam penemuan. Semasa kelayakan, wakil mengenal pasti pembeli ekonomi: siapa yang mempunyai autoriti akhir, apa yang proses kelulusan mereka perlukan, berapa lama ia biasanya mengambil masa. Ini masuk ke dalam rekod peluang CRM, bukan sekadar nota wakil. Pembangunan champion dalam jawatankuasa pembelian sering bermula dengan persona pembeli — mereka menarik pembeli ekonomi masuk kemudian.

Langkah 3: Penyiasatan bersama tentang persona pembeli mana yang menukar dan mana yang tidak. Setiap suku tahun, semak data penutupan mengikut jenis persona pembeli. Persona mana yang menukar kepada peluang pada kadar tertinggi? Mana yang memasuki Funnel tetapi tidak pernah menjadi perjanjian kerana persona perjanjian tidak boleh dicapai? Data ini patut memaklumkan penyasaran pemasaran dan strategi outbound jualan. Semak silang terhadap peringkat kitaran hayat Lead anda untuk melihat di mana persona pembeli gugur berbanding di mana persona perjanjian masuk.

Jualan Jawatankuasa dan Perjanjian Berbilang Persona

Dalam perjanjian enterprise, anda tidak menjual kepada satu orang. Anda menjual kepada jawatankuasa 4–8 orang yang mempunyai peranan berbeza, kebimbangan berbeza, dan pengaruh berbeza ke atas keputusan akhir.

Persona pembeli (champion/pengamal) biasanya adalah orang yang menemui anda, menjalankan penilaian, dan mahukan produk anda untuk menang. Tetapi mereka perlu membawa yang lain bersama. Isyarat pembelian dari champion sering menjadi penunjuk pertama bahawa pembeli ekonomi bersedia untuk melibatkan diri:

Penilaian teknikal mengambil peduli tentang keselamatan, integrasi, kerumitan pelaksanaan, dan sokongan. Mereka bukan champion. Mereka adalah penjaga pintu yang boleh membunuh perjanjian dengan keputusan "tidak mungkin secara teknikal."

Kenalan perolehan muncul lewat, mengambil peduli tentang terma kontrak, SLA, dan risiko vendor. Mereka didorong proses, bukan didorong hasil. Mereka memerlukan perbualan yang berbeza daripada champion.

Pembeli ekonomi (CFO, VP Kewangan, atau eksekutif kanan) memerlukan ROI kes perniagaan, framing mitigasi risiko, dan jawapan yang jelas kepada "apa yang berlaku jika ini tidak berjaya." Mereka tidak menilai ciri. Mereka menilai sama ada keputusan ini boleh menyakiti syarikat.

Pihak berkepentingan dalaman (pasukan lain yang terjejas oleh pelaksanaan) mungkin mempunyai kuasa veto. Jika produk anda mengubah cara pasukan lain bekerja, pasukan tersebut memerlukan perwakilan dalam penilaian.

Memetakan jawatankuasa pembelian awal, memahami siapa semua orang ini, apa yang mereka ambil peduli, dan apa yang mereka perlukan untuk berkata ya, adalah salah satu aktiviti yang paling berpengaruh dalam mana-mana perjanjian kompleks. Jualan tidak boleh melakukan pemetaan ini jika pemasaran hanya memberikan mereka satu watak.

Templat Satu Halaman untuk Setiap Jenis Persona

Kedua-dua dokumen persona patut muat pada satu halaman. Jika lebih panjang, ia tidak akan digunakan.

Persona Pembeli Satu Halaman:

Label nama/arkitaip (contoh, "Alex, Champion RevOps")
Konteks tajuk dan profil syarikat
Kerja-yang-perlu-dilakukan utama
3 titik kesakitan teratas yang mendorong pencarian
Saluran penyelidikan dan keutamaan format kandungan
Perbendaharaan kata yang mereka gunakan untuk menerangkan masalah
Rupa "baik" seperti apa pada peringkat kesedaran dan pertimbangan

Persona Perjanjian Satu Halaman:

Label nama/arkitaip (contoh, "Tandatangan VP")
Corak tajuk dan tahap autoriti mengikut saiz syarikat
Pemilikan belanjawan dan proses kelulusan
3 hasil perniagaan teratas yang mereka diukur
Bantahan peringkat perjanjian biasa dan kebimbangan risiko
Siapa lagi dalam jawatankuasa pembelian pada tahap mereka
Apa yang mereka perlu lihat untuk meluluskan perjanjian

Kedua-dua dokumen patut menyenaraikan 2–3 jenis persona pembeli yang paling berkemungkinan membawa kepada perjanjian dengan pembeli ekonomi mereka, supaya pemasaran tahu kenalan peringkat awal mana yang meramalkan Pipeline bernilai tinggi.

Analisis Rework: Jurang Liputan Persona

Jurang persona yang paling biasa yang kami perhatikan dalam ulasan go-to-market B2B bukan bahawa persona pembeli dibina dengan buruk — ia adalah bahawa persona perjanjian tidak wujud. Pasukan mempunyai dokumen persona pembeli. Mereka tidak mempunyai dokumen persona perjanjian. Hasilnya: pemasaran menghasilkan kandungan kesedaran dan pertimbangan yang kukuh untuk penyelidik (champion) dan tiada kandungan untuk pemberi kelulusan (pembeli ekonomi). Jualan akhirnya menghasilkan dokumen kes perniagaan satu-kali di bawah tekanan tarikh akhir, atau perjanjian tergendala apabila pembeli ekonomi muncul lewat dan tidak mempunyai apa-apa untuk dinilai. Penyelesaiannya adalah mudah secara struktur: bina dokumen persona perjanjian satu halaman untuk setiap segmen ICP utama menggunakan data penyiasatan perjanjian penutupan. Soalannya bukan "siapa yang menemui kita?" — anda tahu itu dari persona pembeli. Soalannya adalah "siapa yang menandatangani?" — dan jawapan itu terdapat dalam sejarah penutupan pasukan jualan anda.

Soalan Lazim

Apakah perbezaan antara persona pembeli dan persona perjanjian?

Persona pembeli menerangkan orang yang menyelidik produk anda, mengambil kandungan, dan memasuki Funnel — biasanya pengamal atau champion peringkat pengurus. Persona perjanjian menerangkan orang dengan autoriti belanjawan dan kuasa kelulusan akhir — biasanya VP, eksekutif peringkat C, atau CFO bergantung pada saiz perjanjian. Dalam SMB, ini sering orang yang sama. Dalam mid-market dan enterprise, ia sering tajuk berbeza yang memasuki perjanjian pada peringkat yang berbeza dan memerlukan kandungan dan perbualan yang berbeza.

Berapa banyak persona yang sebenarnya diperlukan oleh pasukan hasil B2B?

Kebanyakan pasukan B2B memerlukan dua jenis persona pembeli (mewakili titik kemasukan utama ke dalam Funnel) dan satu hingga dua jenis persona perjanjian per segmen ICP (mewakili pembeli ekonomi tipikal di syarikat dengan saiz berbeza). Lebih daripada empat persona keseluruhan biasanya memberi isyarat pertumbuhan skop — dokumen berganda tetapi tiada yang digunakan secara konsisten. Mulakan dengan persona pembeli yang paling tinggi jumlahnya dan persona perjanjian yang paling biasa untuk ICP teras anda. Tambah persona hanya apabila data penutupan menunjukkan corak yang berbeza yang tidak diliputi oleh dokumen sedia ada.

Apakah perbezaan antara persona dan ICP?

ICP (Profil Pelanggan Ideal) adalah pada peringkat syarikat — ia menerangkan organisasi yang sesuai dengan produk anda berdasarkan atribut firmografi, teknografi, dan tingkah laku. Persona adalah pada peringkat kenalan — ia menerangkan individu yang berinteraksi dengan pasukan anda pada peringkat Funnel tertentu. ICP adalah pintu kemasukan: syarikat mesti layak sebelum penyasaran persona penting. Kedua-dua persona pembeli dan perjanjian menerangkan individu yang beroperasi dalam syarikat yang layak ICP.

Mengapa pasukan jualan sering mengabaikan dokumen persona pembeli?

Pasukan jualan mengabaikan dokumen persona pembeli kerana persona pembeli dibina untuk menjawab soalan pemasaran (siapa yang patut kita sasarkan di bahagian atas Funnel?) bukan soalan jualan (siapa yang perlu saya capai untuk berkata ya?). Champion yang mengisi borang diterangkan dengan tepat oleh persona pembeli. Tetapi pembeli ekonomi yang tidak dalam Funnel sehingga minggu empat kitaran perjanjian — yang bantahannya akan membunuh perjanjian — tidak diterangkan di mana-mana dalam dokumentasi pemasaran. Apabila jualan berkata "kerja persona tidak berguna," mereka biasanya betul untuk sebab yang salah: persona wujud, tetapi persona perjanjian tidak ada.

Bagaimana maklumat persona patut diserahkan dari pemasaran kepada jualan?

Apabila Lead memasuki Funnel, pemasaran patut menanda rekod dalam CRM dengan jenis persona pembeli (berdasarkan peranan dan corak penglibatan). Apabila wakil menjalankan penemuan, mereka patut mengemas kini rekod peluang dengan maklumat persona perjanjian: siapa pembeli ekonomi, apakah proses kelulusan mereka, metrik hasil perniagaan apa yang mendorong keputusan mereka. Dokumentasi dua arah ini memastikan kedua-dua jenis persona kekal terkini dan menghalang penyerahan dari bergantung pada tolakan satu arah konteks pemasaran sahaja.

Kandungan apa yang patut dibina khusus untuk persona perjanjian?

Kandungan persona perjanjian berkhidmat untuk peringkat kelulusan akhir: templat kes perniagaan, kalkulator ROI, analisis jumlah kos pemilikan, ringkasan eksekutif satu halaman, dan panduan pengendalian bantahan untuk kebimbangan khusus yang dibangkitkan pembeli ekonomi (keselamatan dan pematuhan, risiko pelaksanaan, pengurusan perubahan organisasi, kestabilan vendor). Kandungan ini hampir tidak pernah dihasilkan oleh pemasaran tanpa penjajaran eksplisit tentang definisi persona perjanjian, kerana strategi kandungan lalai pemasaran mengoptimumkan untuk peringkat kesedaran dan pertimbangan yang diwakili persona pembeli.

Ketahui Lebih Lanjut

Tara Minh

Senior Operations & Growth Strategist