Marketing & Sales Alignment

Di syarikat yang mempunyai 10 orang pekerja di mana pemasaran menghantar beberapa e-mel dan jualan menutup perjanjian, itu masih benar secara kasar. Tetapi apabila pemasaran mula menjalankan program demand gen yang menyumbang 40-60% daripada penciptaan pipeline, ramalan itu menjadi sebahagian tanggungjawab pemasaran juga — sekurang-kurangnya bagi input yang menyokongnya.

Tangkapannya ialah "sebahagian." Pemasaran tidak memiliki nombor ramalan. Itu kekal dengan CRO dan organisasi jualan. Tetapi pemasaran boleh sama ada menjadikan ramalan lebih tepat atau membiarkannya kurang tepat, bergantung pada sama ada mereka hadir dalam perbualan ramalan dengan data atau dengan niat. Gartner mendapati kurang daripada 50% pemimpin jualan mempunyai keyakinan tinggi terhadap ketepatan ramalan mereka sendiri — dan angka itu mencerminkan pasukan di mana pemasaran masih sebahagian besarnya tidak hadir dalam proses tersebut.

"Kami menjalankan webinar bulan depan" adalah niat. "Berdasarkan tiga webinar kami yang lepas, kami menjangkakan 180 MQL yang bertukar kepada pipeline dalam masa 45 hari pada kadar 12%, menyumbang kira-kira $400K terhadap jurang liputan." Itulah sumbangan kepada ramalan.

Perbezaan itulah yang memberi pemasaran tempat yang sebenar di meja.

Fakta Utama: Sumbangan Pipeline Pemasaran kepada Ramalan

Syarikat yang mempunyai proses ramalan pemasaran dan jualan yang selaras mencapai pertumbuhan hasil 24% lebih pantas dan pertumbuhan keuntungan 27% lebih pantas, menurut penyelidikan SiriusDecisions.

Lead yang bersumber daripada pemasaran menyumbang 40-80% daripada pipeline di kebanyakan syarikat B2B SaaS, menjadikan anggaran sumbangan pipeline pemasaran kritikal untuk ramalan yang tepat, menurut penyelidikan pengukuran pemasaran B2B Forrester.

Pasukan jualan yang menggunakan data penukaran sejarah daripada program pemasaran membuat ramalan 23% lebih tepat berbanding mereka yang bergantung pada gerak hati dan pemeriksaan pipeline sahaja, menurut McKinsey.

Hanya 24% ramalan jualan yang tepat dalam 5% daripada keputusan sebenar, menurut Gartner. Jurang utama yang disebut ialah kekurangan liputan pipeline dan pemindahan data pemasaran-ke-jualan yang lemah.

Organisasi yang berkongsi data liputan pipeline antara pemasaran dan jualan melihat pencapaian kuota 18% lebih tinggi berbanding pasukan di mana pemasaran beroperasi secara bebas, menurut Aberdeen Group.

Perbezaan yang Penting: Pengaruh vs Pemilikan

Hubungan pemasaran dengan ramalan adalah satu sumbangan dan pengaruh, bukan pemilikan. Tersasar dalam mana-mana arah akan menimbulkan masalah.

Jika pemasaran cuba memiliki atau memiliki bersama nombor ramalan, CRO akan (dengan betul) menolaknya. Wakil jualan, pengurus, dan pemimpin serantau bertanggungjawab terhadap nombor mereka dengan cara yang tidak dilakukan oleh pemasaran. Struktur akauntabiliti tidak menyokong pemilikan bersama.

Tetapi jika pemasaran menganggap ramalan sebagai masalah jualan sepenuhnya, mereka terlepas peluang untuk memperbaikinya dan membina jenis kredibiliti yang memperoleh suara dalam perbualan perancangan. Apabila sumbangan pipeline pemasaran dikesan secara konsisten, tepat secara konsisten, dan dibawa ke perbualan yang betul secara konsisten, CRO mula berunding dengan marketing ops sebelum memuktamadkan ramalan — bukan selepasnya.

Matlamatnya adalah agar ramalan mencerminkan sumbangan pipeline pemasaran dengan tepat, kerana ia mempengaruhi nombor tersebut. Itulah sebabnya kedua-dua pasukan mengambil berat.

Apa yang Pemasaran Boleh Bawa ke Perbualan Ramalan

Berikut adalah empat input yang boleh disumbangkan oleh pemasaran yang benar-benar meningkatkan ketepatan ramalan. Tiada satu pun daripada mereka melibatkan pemilikan nombor atau perdebatan tentang atribusi. Ini adalah sumbangan data kepada masalah bersama.

Kalendar kempen yang akan datang dan jangkaan jumlah MQL (30/60/90 hari akan datang). Jualan perlu mengetahui apa yang akan masuk dalam pipeline, bukan hanya apa yang ada sekarang. Jika pemasaran melancarkan webinar produk pada minggu ke-3, jualan harus tahu akan ada lonjakan MQL pada minggu ke-4 hingga ke-5. Jika bulan demand gen terbaik pemasaran adalah September dan ramalan merangkumi Ogos hingga Oktober, taburan itu penting.

Kadar penutupan MQL-ke-close mengikut segmen secara sejarah. Seberapa boleh dipercayai kohort semasa lead yang dijana oleh pemasaran, berdasarkan sejarah? Jika MQL enterprise daripada carian berbayar ditutup pada 8% dalam 120 hari, dan pipeline semasa mempunyai 50 daripadanya, pemasaran boleh menyumbang anggaran sumbangan pipeline berdasarkan sejarah penukaran tersebut. Ini lebih berguna daripada "berikut adalah 50 MQL baharu."

Jurang liputan pipeline. Jika jualan memerlukan liputan pipeline 4x untuk mencapai kuota dan pipeline semasa berada pada 2.6x, terdapat jurang 1.4x. Tugas pemasaran dalam perbualan itu adalah menjawab: berapa banyak jurang itu yang boleh diisi pemasaran dalam tempoh ramalan, melalui saluran apa, berdasarkan data penukaran sejarah yang mana? Ini adalah anggaran sumbangan, bukan janji.

Halaju penukaran. Berapa lama, secara purata, sebuah MQL yang bersumber daripada pemasaran menjadi perjanjian tertutup-menang? Ini sangat penting untuk masa ramalan. Jika perjanjian purata yang bersumber daripada pemasaran mengambil masa 90 hari untuk ditutup dan sudah hari ke-70 suku tahun, MQL yang dijana hari ini tidak akan ditutup suku tahun ini. Jualan perlu tahu itu apabila mereka melihat liputan pipeline.

Rangka Kerja 3-Input Sumbangan Pemasaran kepada Ramalan

Rangka Kerja Dinamakan: Sumbangan Ramalan 3-Input Pemasaran Pemasaran mendapat tempat dalam perbualan ramalan dengan membekalkan tiga input khusus yang tidak dapat dijana oleh jualan sendiri: (1) analisis jurang liputan — berapa banyak kekurangan antara pipeline semasa dan liputan sasaran yang boleh diisi pemasaran dalam tempoh tersebut, berdasarkan kadar MQL-ke-peluang sejarah; (2) isyarat masa kempen — kalendar hadapan 90 hari program dengan julat jangkaan jumlah MQL, supaya jualan boleh mengkalibrasi jangkaan pipeline sebelum jurang muncul; dan (3) halaju penukaran sejarah — berapa lama MQL yang bersumber daripada pemasaran mengambil masa untuk ditutup, disegmentkan mengikut segmen dan saluran, supaya ramalan mengambil kira realiti masa dan bukannya menganggap semua pipeline sama-sama boleh ditutup menjelang akhir suku tahun. Tanpa ketiga-tiga input, sumbangan ramalan pemasaran adalah niat, bukan titik data.

Rangka kerja ini membantu pemasaran menterjemahkan aktiviti program mereka ke dalam bahasa yang relevan dengan ramalan. Ia adalah pengiraan yang mudah, tetapi memerlukan data sejarah yang bersih untuk menjadi kredibel.

Langkah 1: Kenal pasti jurang liputan. Bekerjasama dengan RevOps atau sales ops untuk mendapatkan nisbah liputan pipeline semasa dan sasaran (biasanya 3-4x kuota). Jika liputan berada pada 2.8x dan sasarannya adalah 4x, jurangnya adalah 1.2x kuota. Letakkan itu dalam bentuk dolar.

Langkah 2: Kira jangkaan sumbangan pipeline pemasaran untuk tempoh tersebut. Menggunakan data 4-6 suku tahun yang lalu: purata jumlah MQL sebulan × kadar penukaran MQL-ke-peluang sejarah × saiz perjanjian purata untuk peluang yang bersumber daripada pemasaran. Ini memberi anda anggaran sumbangan pipeline yang dijangkakan daripada program pemasaran.

Langkah 3: Gunakan penapis masa. Daripada pipeline yang dijangka dijana oleh pemasaran dalam 30-60-90 hari akan datang, berapa peratusan yang akan berada dalam peringkat boleh ditutup menjelang akhir tempoh ramalan? Ini memerlukan data purata kitaran jualan daripada CRM.

Langkah 4: Bentangkan sebagai julat, bukan anggaran titik. Sumbangan pemasaran kepada ramalan harus dinyatakan sebagai julat — "berdasarkan prestasi program semasa dan data sejarah, pemasaran boleh menyumbang $800K-$1.2M pipeline baharu dalam 60 hari akan datang, dengan kira-kira 15-20% boleh ditutup menjelang akhir suku tahun." Julat menandakan ketidakpastian yang sesuai. Nombor tepat menandakan kepalsuan ketepatan dan akan kehilangan kredibiliti apabila ia salah.

Output rangka kerja ini bukan ramalan. Ia adalah anggaran sumbangan yang menyokong ramalan jualan, membantu mengenal pasti di mana jurang liputan wujud, dan menunjukkan pemasaran berfikir tentang pipeline dalam terma yang sama seperti jualan. Mekanik cara jualan membina ramalan penuhnya — pipeline berwajaran, kebarangkalian peringkat, peringkat komitmen — dibincangkan dalam asas ramalan. Tugas pemasaran adalah membekalkan data input, bukan mereplikasi proses ramalan jualan.

Bagaimana Pemasaran Dijemput ke Perbincangan Ramalan

Mendapat tempat yang tulen dalam perbualan ramalan diperoleh dari masa ke masa, bukan dituntut. Berikut adalah urutan yang sebenarnya berjaya:

Langkah 1: Bina kredibiliti dengan data penukaran sejarah yang tepat. Kali pertama pemasaran memasuki perbualan ramalan, mereka biasanya tidak mempunyai data penukaran yang bersih. CRM sama ada tidak menjejak pada tahap butiran yang betul, atau penyegerakan MAP-ke-CRM terlepas touchpoints, atau tiada siapa yang membina laporan tersebut. Perbaiki infrastruktur data dahulu. Anda tidak boleh menyumbang secara kredibel kepada ramalan tanpa 2-3 suku tahun sejarah penukaran yang bersih.

Langkah 2: Bentangkan sumbangan pipeline sebagai nombor, bukan sebagai aktiviti. "Kami melancarkan kempen nurture" adalah aktiviti. "Kami menjangkakan program ini menyumbang $300K dalam pipeline yang dipengaruhi selama 90 hari, berdasarkan program yang setanding" adalah anggaran sumbangan. Datanglah dengan nombor.

Langkah 3: Tunjukkan rancangan MQL tempoh ramalan yang selaras dengan keperluan liputan jualan. Jangan hanya melaporkan prestasi MQL tempoh lepas. Datanglah ke perbualan dengan pandangan ke hadapan: inilah yang pemasaran rancang untuk dijana dalam 60-90 hari akan datang, inilah sumbangan pipeline yang dijangkakan, inilah di mana ia menangani jurang liputan dan di mana ia tidak.

Langkah 4: Hadiri semakan pipeline bersama secara konsisten dengan data ini disediakan. Semakan pipeline bersama adalah forum di mana sumbangan pipeline pemasaran disemak dan dibincangkan. Hadir secara konsisten dengan data yang disediakan dan tepat adalah apa yang membina kepercayaan yang akhirnya membawa pemasaran ke dalam perbualan ramalan sebenar.

Apa yang Pemasaran TIDAK Patut Lakukan dalam Perbualan Ramalan

Ini adalah langkah yang menjejaskan kredibiliti pemasaran dalam perbincangan ramalan dan menyebabkan CRO tidak mahu pemasaran berada di meja.

Menuntut kredit untuk perjanjian yang sudah ada dalam pipeline sebelum mana-mana sentuhan pemasaran. Jika perjanjian dibuka oleh urutan SDR outbound dan satu-satunya interaksi pemasaran adalah e-mel susulan dua minggu ke dalam proses jualan, pemasaran tidak menjana perjanjian itu. Menuntutnya akan segera menghakis kepercayaan dengan kepimpinan jualan.

Membentangkan jumlah MQL tanpa konteks kadar penukaran. "Kami menjana 300 MQL suku tahun ini" tidak bermakna tanpa kadar penerimaan dan kadar penukaran. Jika 200 daripada mereka ditolak oleh jualan, sumbangan bersih adalah 100 MQL, dan pasukan jualan sudah tahu itu. Membentangkan nombor kasar kelihatan seperti pemasaran menyembunyikan masalah penerimaan.

Berlebihan berjanji liputan pipeline tanpa data sejarah. Jika empat suku tahun terakhir data webinar menunjukkan purata penukaran MQL-ke-peluang sebanyak 6%, dan pemasaran menjanjikan 15% suku tahun ini berdasarkan "kempen yang kuat," janji itu akan diingati apabila ia tidak menjadi kenyataan. Labuhkan anggaran kepada data sejarah. Jika program itu benar-benar baharu, katakan begitu dan tawarkan julat yang lebih luas.

Berdebat tentang model atribusi semasa perbualan ramalan. Mesyuarat ramalan bukan tempat untuk perdebatan model atribusi. Jika pemasaran dan jualan tidak bersetuju tentang berapa banyak pipeline yang dipengaruhi pemasaran, perbualan itu sepatutnya berlaku dalam sesi berasingan dengan RevOps, bukan di tengah-tengah semakan ramalan.

Analisis Rework: Pasukan pemasaran yang hadir dalam perbualan ramalan dengan data penukaran sejarah — bukan hanya jumlah MQL — secara konsisten mendapat lebih banyak kredibiliti dengan CRO berbanding mereka yang membawa laporan aktiviti. Peralihan itu mudah: labuhkan setiap anggaran sumbangan pipeline kepada 4-6 suku tahun data MQL-ke-penutupan sebenar daripada CRM, nyatakannya sebagai julat dan bukannya anggaran titik, dan gunakan penapis masa yang mengambil kira panjang kitaran jualan purata. Urutan itu mengubah "kami menjalankan webinar bulan depan" kepada "berdasarkan empat webinar kami yang lepas, kami menjangkakan untuk menyumbang $350K–$500K dalam pipeline baharu dalam 60 hari akan datang, dengan kira-kira 15% boleh ditutup menjelang akhir suku tahun."

Petikan Bernilai

"Syarikat dengan proses ramalan pemasaran dan jualan yang selaras mencapai pertumbuhan hasil 24% lebih pantas dan pertumbuhan keuntungan 27% lebih pantas — penyelarasan pada input ramalan adalah tuas hasil, bukan sekadar kemudahan perancangan." (SiriusDecisions)

"Hanya 24% ramalan jualan yang tepat dalam 5% daripada keputusan sebenar. Jurang utama yang disebut adalah kekurangan liputan pipeline dan pemindahan data pemasaran-ke-jualan yang lemah — kedua-duanya boleh diperbaiki dengan input pemasaran yang lebih baik." (Gartner)

"Pasukan jualan yang menggunakan data penukaran sejarah daripada program pemasaran membuat ramalan 23% lebih tepat berbanding yang bergantung pada gerak hati dan pemeriksaan pipeline sahaja." (McKinsey)

Pemboleh Ubah Musiman dan Kempen

Satu sumbangan yang boleh dibuat oleh pemasaran yang tidak dapat direplikasi oleh jualan: mengetahui apa yang akan datang.

Jualan boleh melihat apa yang ada dalam pipeline hari ini. Mereka boleh melihat kadar penutupan sejarah. Tetapi mereka tidak tahu bahawa pemasaran melancarkan webinar produk utama dalam tiga minggu yang secara sejarah menjana 150-200 MQL. Mereka tidak tahu bahawa persidangan industri tahunan adalah pada minggu ke-6 dan sentiasa menghasilkan lonjakan lead berhasrat tinggi pada minggu ke-7 hingga ke-8. Mereka tidak tahu bahawa kempen nurture e-mel untuk lead tidak aktif dari Q2 dijadualkan untuk dihantar pada minggu pertama suku tahun.

Pemasaran mengetahui perkara-perkara ini. Berkongsinya secara proaktif, bukan sebagai janji tetapi sebagai konteks perancangan, menjadikan ramalan lebih tepat dan memposisikan pemasaran sebagai rakan kongsi yang tulen dalam perancangan hasil.

Cara praktikal untuk melakukan ini: kalendar pemasaran 90 hari yang dikongsi dengan sales ops dan RevOps, dikemas kini setiap bulan, dengan julat impak MQL yang dijangkakan untuk setiap program utama. Bukan jaminan, hanya isyarat. Jualan menggunakannya untuk mengkalibrasi jangkaan pipeline. Apabila kempen utama berprestasi rendah, kedua-dua pasukan dapat melihatnya lebih awal dan menyesuaikan diri.

Ini sebahagiannya sumbangan data, sebahagiannya maklumat perisikan. Dan ia adalah salah satu tuas yang paling kurang digunakan dalam penyelarasan pemasaran-jualan.

Apabila Data Pemasaran Tidak Sepadan dengan Ramalan Jualan

Kadang-kadang pemasaran menunjukkan data liputan yang kukuh (pipeline MQL yang mantap, penukaran sejarah yang baik, program berjalan lancar) dan ramalan jualan masih kelihatan nipis. Perbezaan itu patut disiasat, bukannya diabaikan.

Penjelasan yang paling biasa:

Jurang kualiti. Sumbangan pipeline pemasaran kelihatan kukuh dari segi jumlah, tetapi perjanjian dalam pipeline daripada program pemasaran terhenti atau kalah pada kadar yang lebih tinggi daripada yang dijangkakan. Ini muncul sebagai masalah halaju pipeline: MQL bertukar kepada peluang, tetapi peluang tidak bertukar kepada penutupan. Pembaikannya biasanya adalah masalah segmentasi atau kelayakan yang perlu ditangani oleh kedua-dua pasukan bersama.

Jurang halaju. Pipeline pemasaran akan tiba, tetapi bukan dalam tempoh ramalan. Lead yang dijana suku tahun ini tidak akan ditutup sehingga suku tahun depan pada halaju penukaran semasa. Ramalannya bukan salah dari segi kualiti, ia salah dari segi masa. Respons pemasaran adalah memulakan program lebih awal untuk suku tahun hadapan, bukan menggembungkan nombor suku tahun ini.

Jurang penjejakan. Data pemasaran menunjukkan lebih banyak pipeline yang dipengaruhi daripada yang ditunjukkan CRM, biasanya kerana penyegerakan MAP-ke-CRM membuang touchpoints. Ini adalah masalah sistem, bukan masalah sumbangan. Pembaikannya adalah audit penyegerakan dengan marketing ops dan RevOps. Tetapi penting untuk membezakan ini daripada jurang sebenar dalam sumbangan pemasaran.

Apabila pemasaran dan jualan tiba dalam perbualan ramalan dengan data yang sama, walaupun data itu menunjukkan jurang, perbualan itu menjadi produktif. Soalan yang berguna adalah: apa yang kita lakukan tentang kekurangan ini? Soalan itu jauh lebih mudah dijawab apabila kedua-dua pasukan melihat nombor yang sama. Penyelidikan McKinsey mengenai prestasi komersial B2B berasaskan data secara langsung menyatakan ini: syarikat yang menggunakan enjin pertumbuhan berasaskan data melaporkan peningkatan EBITDA sebanyak 15–25% — tetapi hanya apabila data jualan dan pemasaran yang menyuapi proses ramalan disepadukan, bukan diasingkan.

Soalan Lazim

Adakah pemasaran memiliki ramalan hasil?

Tidak. Pemasaran menyumbang input kepada ramalan; ia tidak memiliki nombor ramalan. CRO dan organisasi jualan bertanggungjawab terhadap nombor ramalan kerana mereka bertanggungjawab terhadap pencapaian kuota. Peranan pemasaran adalah menjadikan ramalan lebih tepat dengan membekalkan tiga perkara yang tidak dapat dijana sendiri oleh jualan: data penukaran sejarah, kalendar kempen ke hadapan dengan impak MQL yang dijangkakan, dan analisis jurang liputan yang menunjukkan berapa banyak yang pemasaran boleh isi secara realistik dalam tempoh ramalan.

Bagaimana pemasaran harus membingkai sumbangan pipeline dalam perbualan ramalan?

Bingkainya sebagai anggaran sumbangan yang dinyatakan sebagai julat, bukan komitmen tepat. Pembingkaian yang kredibel: "Berdasarkan empat suku tahun yang lepas, pemasaran boleh menyumbang $800K hingga $1.2M dalam pipeline baharu dalam 60 hari akan datang, dengan kira-kira 15 hingga 20% boleh ditutup menjelang akhir suku tahun, berdasarkan purata kitaran jualan 90 hari kami untuk perjanjian yang bersumber daripada pemasaran." Julat menandakan ketidakpastian yang sesuai. Nombor tepat menandakan kepalsuan ketepatan dan kehilangan kredibiliti pertama kali ia salah.

Bilakah input pemasaran benar-benar mengubah ramalan?

Input pemasaran mengubah ramalan apabila ia membekalkan dua perkara: data liputan ke hadapan (program yang dilancarkan dalam 30 hingga 60 hari akan datang yang akan menambah pipeline) dan anggaran penukaran yang kredibel berdasarkan data sejarah. Jika pemasaran masuk dengan "kami melancarkan kempen" tetapi tiada sejarah penukaran, CRO tidak boleh mengambil kira secara bertanggungjawab. Jika pemasaran masuk dengan empat suku tahun data MQL-ke-penutupan mengikut segmen dan kalendar kempen 90 hari dengan julat yang dijangkakan, data itu mengubah apa yang ada dalam model ramalan.

Apakah data sejarah yang diperlukan oleh pemasaran sebelum boleh menyumbang kepada ramalan?

Sekurang-kurangnya, dua hingga tiga suku tahun data penukaran MQL-ke-peluang yang bersih mengikut segmen dan saluran, saiz perjanjian purata untuk peluang yang bersumber daripada pemasaran mengikut segmen, dan panjang kitaran jualan purata untuk perjanjian yang bersumber daripada pemasaran. Data itu berada dalam CRM, itulah sebabnya memperbaiki penyegerakan MAP-ke-CRM adalah prasyarat untuk sumbangan ramalan yang bermakna. Tanpa sejarah penukaran yang bersih, sebarang anggaran sumbangan pipeline adalah tekaan yang dibungkus sebagai nombor.

Bagaimana kita menangani suku tahun di mana sumbangan pipeline pemasaran kelihatan kukuh tetapi ramalan masih kelihatan nipis?

Selidiki jurang tersebut sebelum menganggap ia adalah masalah kualiti. Tiga punca utama paling kerap muncul: jurang kualiti (MQL bertukar kepada peluang tetapi terhenti sebelum penutupan — masalah segmentasi atau kelayakan yang memerlukan analisis bersama); jurang halaju (pipeline pemasaran akan tiba tetapi bukan dalam tempoh ramalan, bermakna isu itu adalah masa, bukan kualiti); dan jurang penjejakan (penyegerakan MAP-ke-CRM membuang touchpoints, menjadikan sumbangan pemasaran kelihatan lebih besar dalam MAP daripada dalam CRM). Mengenal pasti jurang mana itu menentukan pembaikan.

Adakah pemasaran perlu menghadiri setiap panggilan ramalan?

Tidak semestinya setiap panggilan, tetapi pemasaran harus hadir dalam semakan pipeline bersama di mana input ramalan dibincangkan. Panggilan ramalan itu sendiri — di mana CRO, VP serantau, dan sales ops menyemak peringkat komitmen dan risiko — biasanya adalah perbualan jualan. Sumbangan pemasaran adalah lapisan input: data liputan pipeline, kadar penukaran sejarah, dan kalendar kempen yang akan datang. Hantar perkara-perkara itu secara konsisten kepada semakan pipeline bersama, dan data mengalir ke dalam ramalan tanpa pemasaran perlu berada dalam setiap panggilan pintu tertutup jualan.

Ketahui Lebih Lanjut

Tara Minh

Senior Operations & Growth Strategist